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小蜜蜂

如何解读腾讯 2016 年的广告收入增速?



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腾讯广告有这样的增速并不意外,腾讯的效果广告业务的营收是一直被低估的。随着市场环境的变化,腾讯的广告业务必然会有更大的增长。


腾讯的网络广告收入同样增长迅猛,Q4同比增长45%至82.88亿元。其中微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号所构成的效果广告收入增长77%至51.68 亿元。据财新记者了解,同样依靠效果广告收入的今日头条今年这一收入约60亿元,可见这一领域的需求之盛。

新闻作者拿今日头条的营收来说明腾讯广告业务营收的增长空间显然是外行行为,单讲国内广告,腾讯广告的增长空间远不是今日头条可以相比的。仅新闻客户端的业务,已经足以对标甚至超过今日头条了。


下文会从市场环境开始讲起,评价腾讯2016年广告营收的变化。

一、浪潮的方向

2016年互联网广告行业发生了什么变化?

1、移动广告市场份额大幅上涨

如果说2015年PC广告和移动广告还算平分秋色的话,到了2016年,互联网广告则已经是移动广告一家独大了。

深究起来,最主要的原因有两个:

  • 用户设备占用时间的转变:

人们愿意花在PC端的时间明显减少了,PC更多地是作为工作设备。更多的使用时间代表着更多的广告曝光机会,整个移动广告的市场份额都扩大了。显而易见的一点,相信不用过多说明。

  • 广告主预算的重新分配:

从品牌广告主来说,由于预算是按财年规划的。2015年,不少广告主还来不及在移动端提升预算,结果就是预先在2015年提升移动端预算的广告主占了便宜,买了不少优质流量。到了2016年,几乎所有的广告主都大幅提升了移动端的广告预算,广告位价格也水涨船高。

从游戏、应用广告主来说,2015年可能是页游辉煌的最后一年,2016年大量的页游玩家开始转向手游。现象级手游层出不穷,玩家氪金都氪不过来了。由于转化效果明显,成本回收时间短,页游是PC广告买量最狠的广告主。但是随着页游收入的下降,PC广告的营收也就撑不住了,取而代之的是移动端广告。

腾讯广告业务的核心优势,几乎都是集中在移动端的,这一点我们后面分析腾讯的时候会聊到。


2、广告市场透明化趋势明显

作为广告市场的从业人员,曾经有一位同事(Sandy)评论互联网广告:“就像邓紫棋说的一样,全都是泡沫。” 互联网广告的造假实在是太严重了,大品牌的广告主,不客气的讲,至少有50%以上的预算流入了造假产业链。(广告主内鬼、代理公司、媒介公司、渠道、媒体各个环节都有对应的人)

2016年的互联网广告市场,虽然还是群魔乱舞,但是相比2015年来讲还是有所改观的。

  • 三方监测、数据分析普及:

基本上稍微有点体量的品牌广告主,都会采用第三方(AdMaster,秒针等)来进行广告监测了。并且公司内部也开始培养数据分析团队,搭建数据分析系统,DMP(Data-Management Platform )开始风行。

效果广告主来讲,反作弊的手段也越来越成熟了。PC到从只认IP+cookie到后来的认IP+cookie+UA+页面分辨率+停留时间+互动点击行为。而移动端方面,安卓本来就自带防作弊属性的IMEI和Android id有天然优势,作弊成本相对高。并且移动端能采集的信息就更多的,IP+MAC+IMEI+Android id+垂直(水平)感应等。

不少第三方监测公司都推出了相应的反作弊服务。

  • 广告主更多地关注转化率:

品牌广告主开始认识到自己投出去的广告大多数喂了狗之后,纷纷也开始把KPI从Reach向ROI转变。以汽车客户为例,几乎所有的广告投放,都有对应的销售leads的最低要求。当然销售leads也能造假,没关系,销售leads跟CRM系统打通,leads能造假,买车总不能造假吧。半年下来,什么媒体能卖车,什么媒体混水摸鱼,一目了然。

游戏、应用广告主也是自带反作弊属性,以前用CPA结算,媒体还能造假,搞个机器人去注册。现在程序化投放,都是看付费率的,首日付费、周付费、月度付费。首日付费效果不好,第二天就把广告停了。

广告市场透明化对于大媒体来讲是有好处的,毕竟像腾讯这种体量的公司,基本上不可能牺牲商誉风险去做广告造假。


3、大数据营销正式发力

可以说,即使在2016年,所谓的大数据营销,仍然是一个噱头,但这不妨碍它赚钱。

  • 大数据概念公司

2016年,许多广告主都在数字营销上增加了数据方面的预算。

各种第三方数据服务,各种DMP在2016年如雨后春笋般出现。第一方DMP、第三方DMP、Pre-bid、Ad-serving、Trading desk,每一个都是以大数据作为卖点的。当然,也少不了DSP、SSP、ad-exchange这些老牌玩家。

客观来讲,这些所谓的大数据系统,虽然整体上良莠不齐,但是其中不乏优质的公司。这些公司实际上为推动整个数据市场的营收增长,最重要地是让广告主开始意识到了精准营销的重要性。

  • 精准营销

“广点通后续付费效果太差了”这是我经常听到的DSP广告优化师的抱怨。

所谓后续付费效果差,其实并不是广点通整个平台的资源差,而是广点通的数据太精准的,以至于几乎一个不剩的把有可能付费的用户都筛选掉了(给内部预留+广点通直投),剩下的流量才转卖给DSP。这剩下的、碰运气的流量,还有多家DSP之间利用自己的精准营销算法在切磋抢量。

前文提到的众多的大数据公司,实际上绝大多数没有“大”数据。真正有能力利用自身数据去优化广告投放效果的公司寥寥无几,也就是BAT加上细分市场的几家领跑企业。

腾讯在移动端效果广告数据方面一骑绝尘,掌握了社交、游戏、支付三大数据。相比百度和阿里来说,腾讯更了解移动端用户的后续付费情况。

(年轻人,如果你连QQ会员都没充过,还指望你能是个大R吗?/斜眼笑)


二、蓄势待发

从2012年腾讯布局效果广告,三分天下已经是必然的结果:

PC端的百度,移动端的腾讯,电商圈的阿里


从腾讯本身来讲,其业务也是有长处的短板的,腾讯效果广告的核心在移动端,究其原因,不过以下几点:

1、PC端的入口在浏览器,移动端的入口在应用

PC端主要的浏览媒介是浏览器,传统来讲,用户的主动性是非常强的,浏览的动机是明显的,。用户通常会通过搜索行为来触达网站。(直播平台的兴起暗示着用户主动意愿的下降)

移动端主要的浏览媒介则是各种各样的应用,用户的主动性是相对弱的,浏览的动机是分散的,很多情况是在打发时间。用户通常依赖于分享和资讯链接来触达网站。(这也是为什么资讯类APP火爆的原因)

腾讯移动端的三大应用:微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频,拆出来每一个都是领跑地位。

微信是移动端TOP1的IM,占用极长的用户时间,并且承担着应用、资讯分发的功能,收集大量的用户数据。

腾讯新闻是TOP2的资讯软件,优质的资讯分发平台,原生信息流是最优质的效果广告形式之一。

腾讯视频是TOP3的视频播放器,拥有众多的独家版权,视频贴片是点击率最高、品牌传播效果最好广告形式之一。


2、Device ID带来的变化

从PC到移动,从cookie到device ID,腾讯从短板到长处。

  • PC端广告的cookie

由于PC端的主要媒介是浏览器,广告的效果追踪的标识一般来说是cookie。

然而,腾讯在PC端最大的流量来源——QQ是一款应用。它本身跟浏览器之间是相互独立的,只能通过账号体系有一些勉强的关联,但也微乎其微。这是腾讯广告业务在PC端弱势的来源,也是百度在PC端广告强势的根本。

PC端百度网盟最根本的优势,就在于百度搜索是浏览器网页的重要入口。它可以通过cookie识别出用户,进而在百度网盟的流量里面为用户推送精准广告。是不是感觉刚在百度搜完商品,之后打开一些奇奇怪怪的网站,机会一直出现这个商品的广告呢?对的,因为这些网站都是百度网盟的成员。

  • 移动端的Device ID

在移动端,由于不同应用的内置浏览器是相互独立的,cookie在移动端几乎没有办法用到。同时,多数应用又能够抓取到用户的Device ID(安卓的IMEI和Android ID、IOS的IDFA),因此广告追踪标识从cookie变成了Device ID。

而说到Device ID,则不得不提腾讯系应用在移动端巨大的装机量。基本上每一个用户都会有1款以上的腾讯系应用。腾讯可以收集到的,利用到的Device ID是绝对的第一。

这个时候腾讯的优势就明显了,腾讯效果广告可以通过微信、腾讯新闻、腾讯视频来搜集用户行为和兴趣偏好,通过Device ID识别用户,进而在广点通、智汇推乃至其他广告系统中向用户精准推送广告。Device ID甚至可以作为硬通货,交易给其他平台。(当然腾讯并不会直接卖Device ID,而是会卖Device ID识别的服务)

总体来讲,Device ID带来的变化是巨大的。它可以支持腾讯构建起一个完整的生态体系,不仅仅是单纯地卖自身的广告资源,还能够接入其他应用,帮助其他应用更好地卖广告。


3、强大的数据源、优秀的数据分析能力

精准时代,优质的数据源和靠谱的数据处理算法,是可以直接转换成营收的。(例:Talkingdata的高估值,不止是因为目前的第三方监测带来的营收,更重要的是其大规模植入SDK后获得的数据的价值)

常规来讲,优质的数据可以使得广告的价值在原有的基础上溢价30%以上,溢价100%甚至200%也是分分钟的事。

  • 优质、全面的数据源

社交属性使得腾讯拥有非常全面的用户画像数据,IM属性则让腾讯用户非常庞大的数据量。

除此之外,开放平台也是腾讯获取用户数据的重要来源,例如通过分析QQ登录、微信登录的开方接口的调用情况,可以了解到用户的应用使用情况。从而补充完整用户的数据画像,同时更准确地定位用户需求。

当然,腾讯丰富的产品线也是重要的数据来源。微信支付(独立于社交和IM)、腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频等都是重要的数据来源。(特别是支付数据和游戏数据,价值极高)

相对来说,腾讯的数据没有阿里那么敏感,短期来看,对于营销的价值也没有阿里高,但腾讯的数据的后劲非常足。因为其数据源足够全面、丰富,即使暂时没有完全利用,但通过不断优化数据挖掘能力,其数据的应用价值会越来越高。

  • 数据处理和挖掘

数据挖掘方面,腾讯可以想象的空间也是相当大的。用户量足够大,用户特征数据足够多,用户接触点多反馈多,这样优秀的基础条件,完全可以支持腾讯的营销团队训练出优质的机器学习模型。

更不要说腾讯还有逆天的社交关系数据,用户关系数据的想象空间太大了,至少能够帮助腾讯在lookalike能力上甩开其他企业。(国外效果最好的是Facebook)

腾讯在探索数据挖掘方法的同时,也积极地与其他营销构思进行试验合作,开放自己的算法服务提供给广告主和DSP使用,这一块的业务以后也有很大的空间。

(无关内容随笔

BAT三家,能够衍生出如此众多的附属业务,其中的一个重要原因就是数据的使用。在BAT三家所构成的整个生态体系中,业务/应用层附属业务之间可能是相互独立的,但是底层的用户数据、用户关系则是共享的。甚至可以说,BAT三家公司的本质是用户关系和用户数据,搭建在这个基础上的,才是各种业务和应用,实际上投资并购也就是业务层面缺啥补啥。比如阿里有电商数据,但是缺电商入口,因此收购了易传媒、投资了优酷。腾讯有用户关系,但是没有优质游戏,因此收购了supercell和riot。

虽然同是数据巨头,但是BAT三家的数据却不尽相同。百度掌握搜索入口,实际上记录到的是用户对资讯的需求。阿里掌握电商生态,实际上记录的是用户的商品购买需求、交易记录。而腾讯的生态比较复杂,核心是社交和IM,衍生出来的优质数据还有游戏和付费。

百度数据的最大优点在于接近需求,SEM是最好的广告手段之一,因为广告主直接向用户展现其需要的内容。缺点是信息单一,百度只是知道用户想看什么,但不知道用户是谁,用户有什么特点。

阿里数据的最大优点在于接近需求的同时,还拥有用户画像。垂直电商的SEM比搜索引擎的SEM好得多,以至于衍生出了独有的电商广告体系,特殊的广告形式如钻展、直通车等。除了能够根据用户的需求推送广告,还可以根据用户的性别、年龄、消费水平来进行特征化的推送。当然,电商数据的缺点从两方面来讲:其一,用户商品需求数据,单次有效,而且时效局限性明显。复用性比较差。其二,用户信息数据,由于引入了手机号码和实名认证,因此非常准确,但也很敏感,基本上除了性别其他信息都不太适合开放给广告主用。阿里数据的特点就是超高价值,但是非常机密,本身阿里也为了数据保护作出了很多工作。例如淘宝店铺统一用阿里服务器,禁用第三方数据监测等。)


三、所谓增速

腾讯广告业务的营收增长只是时间问题,说到底腾讯如果把预留给内部的资源直接拿出来卖,其广告业务的增速分分钟就逆天了。

现在的增速,也就是2016年市场的风向开始更理性了,对于数据、技术的需求更高了,RTB广告走后门、刷数据的手段行不通了。腾讯只是按部就班地完成规划中的工作,用好自己的数据而已。

当然,可以感受到的风向:

1、腾讯越来越重视数字营销(广告)业务的变现能力。

2、腾讯会更加合理的分配媒体和数据资源,不再是内部绝对优先了。


闲话:

2017年的一些市场变化:

强势媒体的控制欲更强了,将会有更大的营收增长,长尾流量的收入堪忧

众多的数据公司在寻求数据变现,今年环境成熟了,优质的企业如talkingdata,将会有不错的营收,数据质量一般的企业今年也能赚钱,但明年估计不行了

强势广告主对于RTB的控制欲更强了,更多地考虑搭建自有的程序化购买平台和数据管理平台,而且技术环境也成熟了,今年会有不少广告主完成自有(inhouse)DSP搭建

哔哩哔哩广告变现的想象空间很大,今日头条的增长并不看好


(之前写到一半烂尾了,今天匆匆收尾,后半段质量堪忧,轻喷)


【其他评论】---------------------------------------------------------

买过量投过广告,做过资源平台产品运营,目前做DSP的资深从业者来解读下老东家这次财报背后的深意

整体来说有2个点

1.互联网广告未来在移动广告、移动广告未来在效果广告

2.腾讯效果广告大头在社交广告,广点通最后将一统天下,微信广告“伪独立”,OMG命不久矣


一.广告大势:移动效果广告

1. 互联网未来在移动,因此互联网广告未来在移动广告毋庸赘言,同时因为移动场景的高频,使得广告的潜力被大大爆发,单一用户一天可以产出的impression比PC高出一个量级


2. 与财报效果广告收入同比增长为77%至51.68亿元对应的是,传言OMG并没有完成2016年的广告销售任务。在Q4中,腾讯品牌展示广告同比增长仅11%至31.20亿元;

作为中国最大广告平台,腾讯这次的财报从整个产业的角度印证了:品牌广告在逐渐让位于效果广告


3.广告的本质目标:效果

美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益

从这个定义来说,衡量广告最终是否有效,则指标必然是最终的销售转化

即,广告的目标有且仅有一种:就是效果;


目前大家普遍把互联网广告分为效果广告品牌广告,这其实是不合理的

品牌广告这一说法仍然存在的原因,在于技术所限,从线上impression到线下buy的转化存在时空上的壁垒区隔,以致这个环节的效果监控脱钩;

然而虽然难以监控,并不代表这种转化就不存在可以被无视

随着时代的大变革来临,线上线下最终将一体化打通,品牌广告其实也是效果广告的子集

最终广告会有且仅有一种广告形式:效果广告


目前程序化广告交易解决了品牌广告的部分问题:让广告主能从买广告位,变成买用户;但线上到线下的不可监控,使得品牌广告的可操作空间仍然很大,基本很大一部分预算被4A公司和各种中间环节玩坏了


最近 百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008的文章刷屏,媒体人有100种说法可以告诉你,这个广告为百雀羚带来了如何的品牌效果,哪怕最后的销售转化额度不足10W

然而恕我直言,这就是被浪费掉的那部分广告费;它满足了自媒体号的自嗨,并用广告主的预算买了自媒体号的阅读量和关注量


4.效果广告的优势

对广告主而言

  • 广告带来的效果可实时监控,每个环节可把控,最终效果可衡量,而不再是虚头巴脑的品牌曝光
  • 从原本买广告位变为买用户,相当于剔除掉了对非目标潜在用户无效的曝光,节约了成本
  • 基于大数据的精准定向,使得广告效果有质的提升

对平台而言

  • 基于大数据的精准定向,能让用户看到的广告与切身情景贴合,在广告与用户体验中间取得较好的平衡
  • 基于用户而非广告位包段的售卖方式,能够大幅度提升广告位流量的填充率
  • 实时RTB竞价机制能最大化流量效益
  • 广告效果的提升,使得广告主愿意后续持续投入
  • 上述几点是造成效果广告增速提升的主要因素,这个增速对比腾讯过往的广告收入增速是可以的,不过与Facebook2016年全球广告收入在268亿美元(注意美元),占比Facebook整体收入98%的数据相比,腾讯效果广告的仍有很大的增长空间

对用户而言

  • 推荐给我的,是我确实所需,从主动挑选获取信息,变为被动需求信息的获取;

二.腾讯广告大势,分久必合

  1. 在2016财报后,江湖传闻:OMG的品牌广告销售体系将被CDG的“社交与效果广告平台部”整体合并或者打通
  2. 广点通的主要资源有QQ客户端,QQ空间,腾讯浏览器,应用宝;
  3. 财报中所说,移动端新闻应用主要是天天快报和腾讯新闻,这原本是属于OMG自有效果广告, 此外OMG广告主要资源还有腾讯视频
  4. 目前传出原负责天天快报与腾讯新闻的dylan即将离职,由原广点通现应用宝负责人lincker负责,天天快报与腾讯新闻的信息流资源将接入到广点通
  5. 微信广告原为WXG孵化,后和广点通合并为“社交与效果广告平台部”(此间八卦不足聊)
  6. 目前广点通DSP平台可投放的资源并未包括朋友圈广告,朋友圈广告在被合并后,仍然保持一定的独立
  7. 而腾讯社交广告官网(原广点通)的广告资源说明包括了微信广告


掺沙子,扔石头,挖墙脚,太阳下似乎没有新鲜事


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